Hiện tượng Nguyễn Phương Hằng qua cái nhìn Kinh tế Chú ý (Attention Economy)

Khi sự chú ý trở thành một loại tiền tệ 

Có một con số đáng để suy nghĩ. Tối 5/8 vừa qua, một buổi livestream của bà NPH thu hút lượng người xem được báo chí ước tính lên đến hơn 3 triệu nếu cộng số người đang xem trên TikTok, Facebook, YouTube và các luồng phát lại. Riêng TikTok có lúc hiển thị hơn 2.1 triệu người xem!

Ba triệu là một con số rất lớn. Một bài giảng tôi đầu tư cả ngày chỉ thu hút không tới 5000 người coi sau 5 năm công bố. 

Quay lại con số 3 triệu. Điều đáng quan tâm hơn không phải là bà ấy đã nói gì, ai đúng ai sai, hay tại sao một câu chuyện đời tư lại có sức hấp dẫn như vậy. 

Câu hỏi thú vị hơn là: tại sao hàng triệu con người có thể cùng dành một phần tài nguyên quí nhứt của mình (thời gian và sự chú ý) cho một sự kiện như vậy?

Hóa ra, trong kinh tế học có một khái niệm khá thích hợp để hiểu hiện tượng này: Attention Economy, tạm dịch là Kinh tế Chú ý (AE).

Attention Economy là gì?

Ý tưởng căn bản của Attention Economy thật ra rất đơn giản. 

Con người có thể sản xuất gần như vô hạn thông tin, nhưng không thể sản xuất thêm thời gian. 

Một ngày vẫn chỉ có 24 giờ. Trong 24 giờ đó chúng ta phải ngủ, làm việc, ăn uống, chăm sóc gia đình và giải trí. Vì thế, khả năng chú ý của mỗi người là một tài nguyên hữu hạn.

Herbert Simon, nhà khoa học được trao Nobel Kinh tế năm 1978, đã nhìn thấy vấn đề này từ năm 1971. Ông lập luận rằng khi thông tin trở nên quá phong phú, thứ trở nên khan hiếm chính là sự chú ý của người tiếp nhận. Nói nôm na: càng thừa thông tin, chúng ta càng thiếu attention / chú ý. 

Đến năm 1997, Michael Goldhaber phát triển ý tưởng đó thành khái niệm “attention economy” trong một bài viết nổi tiếng trên First Monday. 

Goldhaber nhận ra một điều quan trọng về Internet: thông tin trên mạng không khan hiếm; ngược lại, nó quá nhiều. Thứ mà tất cả những người sản xuất thông tin tranh giành chính là con mắt và tâm trí của chúng ta. 

Ngày nay mô hình này hiện diện khắp nơi: 

TikTok muốn chúng ta xem thêm một video;

YouTube muốn chúng ta ở lại thêm mười phút;

Facebook muốn chúng ta đọc thêm một status;

Người làm nội dung muốn thêm một lượt xem;

Người bán hàng muốn thêm một khách hàng;

Người nổi tiếng muốn duy trì sự ảnh hưởng.

Do đó có thể viết một phương trình bằng lời:

Chú ý → Tương tác → Ảnh hưởng → Tiền và quyền.

Theo phương trình này, tiền chỉ là một đầu ra của sự chú ý. Sự chú ý còn có thể biến thành danh tiếng, ảnh hưởng xã hội, khả năng định hướng cuộc thảo luận, uy tín trong một cộng đồng, và đôi khi cả quyền lực chánh trị.

Bà NPH là một ca nghiên cứu đặc biệt thú vị

Nhìn từ góc độ này, hiện tượng bà Nguyễn Phương Hằng là một ‘case study’ gần như lí tưởng về AE.

Điểm thứ nhứt là khả năng tập trung sự chú ý tập thể. 

Trước thời mạng xã hội, muốn nói trực tiếp với hàng triệu người, một cá nhân gần như phải sở hữu hoặc được tiếp cận một đài truyền hình quốc gia. 

Ngày nay, chỉ cần một điện thoại, một tài khoản mạng xã hội và một nhân vật đủ sức hút, một cá nhân có thể trở thành một “đài truyền hình” với lượng khán giả khổng lồ.

Bà NPH là một ca như vậy. 

Điểm thứ hai là sự chú ý tự sanh ra thêm chú ý. Một livestream đang có 10,000 người xem gây tò mò ít hơn một livestream đang có hai triệu người xem. 

Con số đông người tự nó trở thành thông tin: “Chuyện gì mà hai triệu người đang xem vậy?” Người mới bước vào làm số người xem tăng lên; số người xem tăng khiến thuật toán nhận thêm tín hiệu tương tác; nội dung có thể được phân phối rộng hơn; rồi lại có thêm người bước vào. Một vòng phản hồi được hình thành. 

Các phân tích về phiên livestream ngày 5/8 cũng mô tả cơ chế tương tự: người xem, bình luận và chia sẻ tạo tín hiệu giúp nội dung có cơ hội tiếp tục được phân phối.

Điểm thứ ba, và có lẽ quan trọng hơn, là nội dung gây phẫn nộ có giá trị đặc biệt trong thị trường AE. 

Các nghiên cứu trên mạng xã hội cho thấy biểu hiện của “moral outrage” (phẫn nộ trước điều được xem là sai trái) có thể được khuếch đại bởi like và share. Người  nhận được phần thưởng xã hội cho những biểu hiện đó có xu hướng tiếp tục biểu hiện chúng. 

Một nghiên cứu công bố trên Science năm 2024 cũng cho thấy misinformation (thông tin sai) có liên hệ với moral outrage và tương tác cao hơn trên mạng xã hội. 

Điều đó đưa chúng ta đến một nghịch lí: trên thị trường chú ý, phản đối một nội dung đôi khi cũng giúp nội dung đó thành công!

Bạn xem vì thích: một view.

Bạn xem vì ghét: vẫn một view.

Bạn vào bình luận để phản bác: thêm một tương tác.

Bạn chia sẻ và viết “mọi người xem cái này kinh khủng chưa”: thêm một lần phân phối.

Thuật toán rất khó phân biệt giữa sự chú ý vì ngưỡng mộ và sự chú ý vì phẫn nộ. 

Xét về mặt dữ liệu, cả hai đều có thể chứng minh rằng nội dung đó đang giữ được con người trước màn hình. 

Có phải vì người xem dân trí thấp? 

Giới có học giải thích như là một than phiền rằng những người nghe bà NPH là ít học, và con số triệu người nghe bà ấy phản ảnh dân trí thấp. 

Đó là một cách giải thích hấp dẫn vì nó đơn giản. Nhưng tôi nghĩ nó vừa thiếu bằng chứng, vừa bỏ qua phần thú vị nhứt của vấn đề.

Trước hết, chúng ta không có dữ liệu đáng tin cậy của vài triệu người xem livestream đó để biết họ học đến đâu, làm nghề gì, thu nhập bao nhiêu, hay họ xem với thái độ nào. 

Xem không có nghĩa là tin; xem cũng không có nghĩa là ủng hộ. Một người có thể xem vì tò mò, vì giải trí, vì muốn biết người khác đang bàn chuyện gì, vì phản đối, thậm chí vì nghiên cứu hiện tượng truyền thông.

Quan trọng hơn, nghiên cứu về misinformation (thông tin sai) cho thấy vấn đề không đơn giản là số năm đi học. 

Một nghiên cứu công bố trên PNAS không tìm thấy trình độ giáo dục là yếu tố quyết định rõ ràng khả năng phân biệt tin thật và tin giả; khả năng suy nghĩ phân tích có liên hệ đáng kể hơn. 

Kết quả đó dĩ nhiên không thể đem áp thẳng cho khán giả Việt Nam hay cho trường hợp bà Hằng, nhưng nó đủ để cảnh giác với công thức “xem nội dung này = dân trí thấp”.

Tò mò về đời tư người khác cũng chẳng phải đặc sản của người ít học. Nghiên cứu tâm lí về tin đồn cho thấy con người trao đổi chuyện về người khác vì nhiều lí do, trong đó có giải trí, thu thập thông tin xã hội và tạo quan hệ với cộng đồng.

Nói cách khác, hiện tượng NPH có lẽ cho chúng ta biết nhiều hơn về tâm lí con người cộng với kiến trúc của mạng xã hội hơn là về IQ của vài triệu khán giả.

Điều đáng lo thật sự nằm ở đâu?

Attention Economy làm thay đổi một câu hỏi rất căn bản của đời sống công cộng.

Ngày xưa, người biên tập báo chí hỏi: “Thông tin nào quan trọng?”

Thuật toán mạng xã hội có xu hướng phải giải một câu hỏi hoàn toàn khác: “Thông tin nào khiến người ta ở lại?”

Hai câu hỏi không giống nhau.

Một bài phân tích chánh sách nghiêm túc có thể quan trọng hơn nhiều so với chuyện xung đột giữa hai người nổi tiếng. 

Nhưng bài phân tích đòi hỏi 10-15 phút tập trung và ít gây cảm xúc. Một câu nói gây sốc chỉ mất 10 giây để hiểu và lập tức tạo giận dữ, khoái chí hoặc tò mò.

Trong Attention Economy, cái đáng chú ý rất dễ đánh bại cái đáng biết.

Đó mới là ý nghĩa xã hội sâu hơn của hiện tượng NPH. Bà ấy không phải nguyên nhân tạo ra nền kinh tế chú ý. Bà là một trường hợp làm cho cơ chế vốn đã tồn tại trở nên dễ nhìn thấy.

Chúng ta có thể học gì?

Có lẽ bài học đầu tiên là đừng nghĩ rằng sự chú ý là miễn phí. Khi xem một livestream 3 tiếng đồng hồ, người xem đã “trả” 3 giờ bằng một tài sản không bao giờ lấy lại được.

Bài học thứ hai là cần phân biệt popularity (nổi tiếng) với credibility (tin cậy). Hai triệu người đang xem không làm một phát biểu trở thành sự thật. Một triệu lượt share cũng không phải là một triệu bằng chứng. 

Mấy con số đó đo mức độ chú ý, chứ không đo sự thật.

Và bài học cuối cùng có lẽ quan trọng hơn cả là trong thời đại thông tin dư thừa, năng lực công dân không chỉ là biết đọc và biết viết, mà còn là biết quyết định cái gì xứng đáng với sự chú ý của mình.

Herbert Simon nhìn thấy chuyện đó hơn nửa thế kỉ trước. Chúng ta tưởng mình đang tiêu thụ thông tin. Nhưng rất có thể, trong nhiều trường hợp, thông tin đang tiêu thụ chúng ta.

Hiện tượng NPH đáng nghiên cứu vì nó gợi ra một câu hỏi lớn hơn: chúng ta tưởng mình chọn nội dung để xem, nhưng ngày càng nhiều khi, thuật toán chọn nội dung để chúng ta chú ý.

Trong trường hợp NPH, cái tác hại của Kinh tế Chú ý làm cho dân chúng mất thời gian, và khiến cái gây chú ý lấn át sự thật và cái đáng được chú ý.

Nguyễn Tuấn - Hiện tượng Nguyễn Phương Hằng qua cái nhìn Kinh tế Chú ý (Attention Economy)

--------------

Về tác giả: Giáo sư, Tiến sĩ, Bác sĩ Nguyễn Văn Tuấn (Tuan V. Nguyen) là nhà khoa học y khoa nổi tiếng gốc Việt tại Australia, chuyên gia hàng đầu thế giới về dịch tễ học và di truyền bệnh loãng xương